Tourisme : il y a des données SEO qui parlent

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La crise met en exergue les bienfaits du SEO et de la longue traîne.

Dans cet article, pas de considération pour le volume de trafic.

Focus sur les données tendancielles, notamment celles des grands acteurs du tourisme.

La tendance générale est la même chez tous les grands comptes du secteur.

En février, tout le monde arrête le SEA et se met au SEO.

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Trafic organique et payant d’un grand acteur du tourisme – Tendance identique tout acteur confondu.

Sur l’image ci-dessus, on voit clairement l’arrêt du SEA à la mi-février.

En parallèle, au même moment, le trafic organique (comprenez : trafic issu des moteurs de recherche), commence à croître légèrement.

Les raisons de cette augmentation peuvent être multifactorielles, certes, mais pas besoin d’être expert pour constater un changement de stratégie mettant en avant le SEO au détriment du SEA.

Pourquoi cette tendance à votre avis ?

En février, l’angoisse mondiale est déjà bien installée, un confinement semble se profiler en France, il faut réduire la voilure immédiatement, donc on arrête le SEA.

Ce poste de dépense, en plus d’être gourmand, n’offre plus aucun espoir de retour sur investissement, car il n’a qu’un impact à court terme.

En revanche, le SEO qui est un peu moins coûteux à court terme, rapporte à long terme et très long terme.

C’est donc une erreur de vouloir réduire les frais sur ce poste de dépense. Au contraire, c’est le moment de les augmenter via les économies faites sur les postes de publicité à impact court terme.

Aujourd’hui, on joue sa survie sur les 12, 24 et 36 prochains mois. Quelle meilleure réponse que le SEO pour faire face à cet enjeu ?

Quand on fait du SEO aujourd’hui, c’est d’une part pour s’assurer une baisse des coûts d’acquisition lead dans le futur, mais aussi pour s’assurer la pérennité de sa visibilité.

Comparatifs longue traîne : SANS vs AVEC

Même secteur, même niche, les images qui suivent illustrent deux concurrents du secteur du tourisme qui se talonnent en temps normal, mais avec des stratégies différentes.

Site d’agence de voyage sans long tail : 

Nous l’appellerons SITE A

Voici la tendance de fréquentation d’un site d’agence de voyage qui ne travail que des mots clés qualifiés, c’est à dire des mots clés de type : [agence de voyage + pays]

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Sans longue traîne. Période : 1 janv – 7 juin. Comparatif : 2019 – 2020

La baisse de trafic est drastique dès le début du mois de février. Il n’y a pas encore de confinement, mais l’angoisse généralisé qui prévaut suffit à produire un effet négatif : l’effondrement des visites.

Avec des mots clés ultra qualifiés comme seul vecteur de trafic, les demandes de devis s’arrêtent aussitôt, car il n’y a plus aucun intérêt dans la recherche de ces expressions.

Aucune occasion possible de rassurer les visiteurs, encore moins de convaincre le moindre prospect de réserver un voyage.

Donc, aucune chance de prendre des réservations, d’encaisser des acomptes qui soulageraient les besoins en trésorerie.

Pour le site A, la fin du math a été sifflé début février.

Site d’agence de voyage avec long tail :

Nous l’appellerons SITE B

Le site B lui, a travaillé sa longue traîne.

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Avec longue traîne. Période : 1 janv – 7 juin.  Comparatif : 2019 – 2020

 

La baisse de trafic commence seulement à la mi-février et la fréquentation ne plonge pas aussi drastiquement que celle du SITE A.

Même au plus bas à la mi-mars, la fréquentation n’est pas moindre que l’année précédente, alors que le SITE A est bien loin de son niveau de 2019.

La fréquentation du SITE B repart même à la hausse après la première semaine de confinement. Le niveau de fréquentation reste supérieur à 2019.

Dans le cas présent, il y a évidement une baisse de trafic sur des mots clés ultras qualifiés, mais elle est compensée par la longue traîne.

Enfermés chez eux, les gens ne cherchent pas directement des agences de voyages, mais ils continuent de se renseigner sur les destinations touristiques en utilisant des combinaisons de mots clés qui ne sont pas orientés par un projet de voyage immédiat, mais plutôt par la quête d’informations.

Alors, qui des deux va survivre ?

Peut-être les deux, peut-être aucun des deux.

Ce qui est certain, c’est que l’agence du site B a bien plus de chances de s’en sortir.

D’abord parce que l’agence du SITE B a certainement davantage de trésorerie :

Contrairement à l’agence du SITE A, qui dès le début du mois de février voyait sa fréquentation s’effondrer, et pour laquelle nous avons vu que le niveau de qualification des mots clés impliquait forcément un effondrement des demande de devis, de paiement d’acompte, etc., l’agence du SITE B elle, a maintenu son niveau de fréquentation.

Avec une longue traîne déjà en place, elle disposait de nombreux points d’entrée et de nombreux vecteurs argumentaires pour rassurer ses prospects et les convaincre de réserver, de ne pas céder à la panique.

Par conséquent, le volume d’acompte perçu par l’agence du SITE B, entre le premier février et le 17 mars est forcément plus important que celui de l’agence du SITE A.

D’ailleurs, n’oublions pas que le trafic du SITE B a certes baissé dès la mi-février, mais très progressivement, en restant toujours supérieur au niveau de l’année précédente.

Entre d’autres termes, le site B n’a subit qu’une croissance moins forte, alors que le site A frôle le game over depuis Février.

C’est uniquement grâce au tunnel de conversion que permet une stratégie de longue traîne que l’agence du SITE B réussit son maintient.

Si les gens ont rapidement arrêté de chercher directement des agences de voyages, ils ont continué à s’informer sur les destinations.

Par ce biais, beaucoup de voyageurs se sont laissés convaincre. Ils ont continué à réserver jusqu’au dernier moment, car l’espoir que le confinement n’aurait pas lieu subsistait. Espoir déchu le 17 mars.

En supposant que les deux exemples (SITE A et B) avaient le même niveau de trésorerie avant la crise, c’est l’agence du SITE B qui a le plus de trésorerie aujourd’hui.

En plus de lui octroyer de meilleures chances de survie, cette trésorerie lui confère un avantage concurrentielle pour la suite. Elle aura un plus gros budget à mettre dans un retour au SEA par exemple, ou dans toute autre forme de campagne de pub court terme.

Finalement, chacun s’est pris une grande claque, mais cette dernière n’a pas eu le même effet sur tout le monde.

Ensuite parce que l’agence du site B a apporté de la valeur au moment opportun :

Alors que les personnes confinées se renseignaient sur les destinations de leurs éventuelles futures vacances, c’est le nom de l’agence qui a travaillé sa longue traîne qui leur est apparue à maintes reprises dans leurs recherches.

Leur apportant ainsi les réponses à leurs interrogations et l’aide nécessaire au mûrissement de leur projet.

Ainsi, le jour où ces gens partiront en vacances, ils chercheront directement le nom de cette agence, car ils ont déjà été convaincu par sa pertinence et ils l’a connaisse bien du fait de leurs recherches.

Cet avantage concurrentiel est loin d’être négligeable à l’heure de la reprise, car les mots clés qualifiés ont une efficacité moindre, on le constate déjà.

Là, maintenant, ce sont les noms de marques qui reprennent du galon dans les recherches. Les prospects savent déjà ce qu’ils veulent et à qui ils vont s’adresser.

Enfin, parce que la longue traîne continue et continuera de faire son oeuvre

Crise ou pas, le parcours d’achat d’un prospect commence toujours par des mots clés peu qualifiés qui n’apportent pas immédiatement des demandes de devis.

L’intérêt de la longue traîne est d’avoir une présence sur les résultats de recherches aux premières étapes du processus de réflexion des prospects.

Ceci afin de baliser leur parcours et de les orienter aux fur et à mesure que leurs idées mûrissent et que leur projet d’achat ou de voyage s’affine.

A la clé : des demandes de devis encore plus qualifiés, car un prospect dont on a capté l’attention depuis le début de sa réflexion, va rarement nous mettre en concurrence. Il nous ait acquis.

Conclusion :

Celles et ceux qui ont négligé leur SEO, notamment leur longue traîne, ont déjà payé un prix plus élevé que les autres et risquent, à défaut de réagir maintenant, de payer cette négligence pendant encore longtemps.

S’ils veulent accroître leurs chances de tirer leur épingle du jeu dans les mois qui viennent, ils feraient mieux d’intégrer le SEO à leur stratégie de relance dès maintenant.

Plus ils attendront, plus les effets seront tardifs.

 

 

 

 

 

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