Le processus LTO et site internet

Le processus LTO est la base de toute stratégie marketing et devrait par conséquent être aussi la base de toute stratégie éditoriale et SEO.

Qu’est-ce qu’un processus LTO ?

LTO est l’acronyme de Lead To Order. On parle de processus LTO pour qualifier le cheminement, le parcours que va entreprendre un prospect lorsqu’il a un projet d’achat, ou qu’il est à l’aube d’en avoir un.

Du point de vue d’un marketeur ce parcours va se découper en trois segments que sont :

• la détection de projet,
• la qualification,
• la conversion ( la commande ).

1 : La détection de projet

Tout d’abord on va s’intéresser au début du parcours c’est-à-dire à une étape durant laquelle le prospect est encore froid, c’est-à-dire que le prospect ignore tout de nous et nous ignorons tout de lui.

Pourtant il est quand même un prospect et pourrait être intéressé par ce qu’on a à lui vendre.

Il s’agit donc de se renseigner un maximum sur sa cible afin de savoir en quoi nos offres de services ou nos produits pourraient être susceptibles d’intéresser ces prospects dits froids.

Vous l’aurez compris, froid est le terme employé pour définir le fait qu’une personne, en l’occurrence un prospect, n’a pas encore d’idée ou de projet d’achat qui pourrait aller dans le sens des produits ou services que l’on souhaiterait lui vendre.

La détection de projet en termes web

Ainsi, tout ce dont ton parle au sujet du ciblage dans le monde du web marketing fait référence à l’obligation d’avoir mené une étude de détection de projet.

On nous dit qu’il faut connaître ses cibles pour mieux leur parler, adopter le bon ton, pour leur présenter des contenus susceptibles de les intéresser, etc,etc.

Tous ces beaux discours prennent leur origine dans des fondements marketing et tout cela existe depuis très longtemps déjà.

Au final, on parle de ciblage, mais cela commence par une détection de projets dans un processus lead to order.

En quoi ça consiste ?

Pour résumer, une étude de détection de projet consiste à solliciter un large éventail de prospects froids sans avoir la moindre idée de leurs intentions d’achat ni de leurs centres d’intérêt, le but étant justement de détecter quel est, ou quel pourrait être leurs éventuels projets d’achat.

Et c’est de là, de cette toute première information qu’il va être possible de passer à l’étape suivante, à savoir la qualification des prospects qui nous permettra le fameux ciblage.

Au menu d’une détection de projet

• Servir des plats de ventes via
  • Cold mail marketing
  • Call prospection
  • Community management
• Orienter une part de son éditorial
  • Sur des requêtes informationnelles
• Orienter ses optimisations
  • Via des métas aux allures de questions

2 : La qualification des leads (prospects)

La qualification des leads est une étape qui consiste, après avoir mené une étude de détection de projets, à classifier les prospects selon leur niveau d’intention même s’il est hypothétique.

On parlera alors de leads qualifiés pour dénommer la part de prospects issus de l’échantillon acquis par la détection de projet. Un échantillon qui présente un potentiel d’intérêt suffisant pour mettre en place une communication ciblée à leur destination.

La qualification des leads en termes web

Stratégie éditoriale et stratégie SEO sont apparentés à la qualification des leads, car à tous les niveaux il est toujours question d’apporter un discours qui répond soit à un besoin clairement identifié, soit à une intention qui prend forme par des recherches et se matérialise par des associations de mots clés.

Pour qualifier ses leads, il faut calibrer le discours qu’on leur propose, segmenter son éditorial selon différents niveau d’intention et optimiser en conséquence.

Segments d’acquisition et mots clés

Les associations de mots clés qu’utilisent les prospects ne correspondent souvent pas exactement à leurs réels objectifs ou intentions de recherche.

Si nous savons mettre des mots précis sur les activités que nous proposons, sur les services que nous vendons et sur les produits que nous promouvons, le prospect quant à lui ne connaît pas forcément le vocabulaire qui lui permettra de trouver immédiatement ce qu’il cherche.

C’est bien pour ça que le prospect fait des recherches en commençant par se rendre sur la page de notre ami Google, mais il va commencer à chercher avec les mots qui lui viennent, avec des mots qu’il estime pouvoir l’amener à une solution dans ces interrogations.

La qualification des leads sur le web ne se résume donc pas seulement à isoler des cibles qualifiés pour en faire un unique segment d’acquisition, mais aussi à définir le niveau de connaissance de potentielles cibles, afin de leur proposer un parcours informatif et éducatif, visant à les transformer en lead qualifiés.

Entre niche et longue traine

On cherche des lead qualifiés pour une communication efficace rapidement, mais on veut aussi qualifier les autres.

N’oublions pas que c’est seulement après avoir acquis un certain niveau de connaissance que le prospect sera en mesure d’accéder aux services et aux produits dont il a réellement besoin, car c’est seulement avec une certaine connaissance du vocabulaire sectorielle qu’il pourra par une association de mots clés, arriver à ses fins et arriver au stade de lead chaud.

Il passera évidement par le stade de lead tiède.

Tout l’enjeux est de lui proposer un parcours adéquate, selon son niveau d’intention qui est définit par son état froid/tiède/chaud, qui va le mener à la vente.

Si l’on est là dès les premières recherches du prospect, qu’on est aussi là lors de sa phase d’acquisition de la connaissance, et encore là avec des solutions qui répondent précisément aux besoins du prospect, alors ce dernier sera naturellement tenter par nous.

Là réside en parti le pouvoir d’attraction d’une marque. Informer, éduquer, proposer.

3 : Conversion et incitation à la commande

Cette étape du processus lead order consiste à optimiser son argumentaire et son image afin de générer la fameuse impulsion d’achat.

Sur le web on va essentiellement parler de processus de conversion et de taux de conversion, mais derrière tous les termes et le jargon complexe se cache une réalité simple, celle de vouloir vendre les produits que le prospect est venu acheter et surtout celle de vouloir lui vendre tout le reste.

Site web ou supermarché, la logique est la même : je viens chercher des pâtes mais je dois parcourir l’ensemble des rayons et être tenté à chaque rayon avant d’arriver à celui des pâtes.

Je ressors donc avec un panier bien garni et avec des nouvelles idées d’achat pour ma prochaine venue.

D’ailleurs, si je suis venu, c’est parce que je connais déjà l’enseigne. Et si je la connais, c’est parce qu’elle m’a donné des informations lorsque je cherchais un type de pâte en particulier.

Votre site internet: une porte d’entrée multi-niveau

Il doit être organisé de manière à répondre aux besoins et aux intentions de tous les types de prospect, quel que soit leur niveau de qualification.

Dans un même temps, le parcours que votre site internet doit proposer à chacun de vos prospects doit répondre concrètement à leurs interrogations.

Tous les aspects doivent êtres optimisés pour qu’il y ait a minima une vente à la fin du parcours, et au mieux, la vente de produits de gamme supérieure ou de multiples produits ou services.

Il est ici question d’ergonomie, de processus de navigation, d’intuitivement mais tout cela est piloter par la ligne éditoriale.

Donc avant de penser aux aspects techniques telles que des filtres de recherche, des remontés conditionnelles de contenus , des appels à l’action conditionnelles, etc., pensez à votre stratégie éditoriale.

Le processus LTO au service de votre site web

Sachant que:

• la ligne éditoriale se conçoit par la connaissance de ses leads,
• que cette connaissance est relative à la détection de projet,
• que le processus de qualification est la conséquence de la stratégie éditoriale adoptée,
• que la stratégie éditoriale est elle même définie par des mots clés extraient de la détection de projet,
• et que l’adoptions des dits mots clé est aussi relative au potentiel de trafic qu’ils peuvent générer,

• Il doit y avoir une logique informationnelle pour les prospects froid.
• Il doit y avoir une logique transactionnelle pour les prospects tièdes.
• Il doit y avoir une logique d’incitation pour les prospects chauds.